Desde el epicentro del comercio digital en Latinoamérica, se vislumbra un escenario fascinante donde las oportunidades para el futuro del retail se entrelazan con aprendizajes críticos derivados de años de transformación tecnológica y cambios en los patrones de consumo.
En este contexto, la desenfrenada evolución del retail media network ofrece una oportunidad única para los comercios y marcas de la región, representando aproximadamente el 18 % del gasto global en publicidad digital y proyectándose como el 11 % del gasto publicitario total en el mundo, esta plataforma se alza como el nuevo campo de juego rentable para la industria.
La colaboración y la rentabilización que ofrece el modelo retail media network han redefinido la rentabilidad de los retailers y marcas maduras en años recientes. Amazon fue pionero en este ámbito hace una década, pero la pandemia impulsó al resto del comercio minorista a explorar este modelo en respuesta a la hiperinflación y la demanda digital en constante crecimiento.
La digitalización masiva de la población latinoamericana ha convertido a los canales digitales en pilares fundamentales para la recopilación de datos. La clave radica en la unificación y colaboración de la industria para responder a esta demanda creciente de manera conjunta.
Por su parte, el RMN también trae consigo un buen manojo de aprendizajes. Ya no se trata solo de vender más, sino de comprender profundamente al consumidor. Los datos se convierten en la moneda de cambio en este nuevo escenario. El conocimiento detallado de los consumidores, su segmentación precisa y la capacidad de respuesta a sus intereses se vuelven imperativos.
Los marketplaces han transformado su papel, pasando de ser meros proveedores de servicios a propietarios de información valiosa sobre consumidores, tanto online como offline, en un proceso «end-to-end». Esto permite la creación de campañas altamente personalizadas y escalables, basadas en datos exactos.
El valor del retail media network se proyecta en cientos de miles de millones de dólares, con un crecimiento estimado del 60 % en los próximos años.
Esta ola masiva que los retailers y marcas deben surfear presenta un momento auspicioso para la industria, pero no exento de desafíos.
El crecimiento del RMN enfrenta desafíos tecnológicos considerables. La realidad virtual, aumentada y la inteligencia artificial impulsadas por la conectividad 5G son solo el comienzo de una ola de cambios en el horizonte del retail.
En esta etapa de «darwinismo digital», la clave radica en la capacidad de adaptación rápida. El talento y la formación son fundamentales para resolver los desafíos complejos de manera sencilla y para apostar a la rentabilidad de los negocios digitales.
Asimismo, en el contexto latinoamericano, la integración de los canales digitales con las tiendas tradicionales es una realidad irrefutable. Se debe transitar de una visión romántica de la omnicanalidad hacia un «comercio unificado». Las plataformas digitales ya concretan más del 10 % de las ventas al consumidor final en la región, mostrando un potencial de crecimiento sustancial.
Marcas líderes están moldeando este ecosistema digital, desplazando dólares publicitarios de formatos tradicionales hacia digitales, lo que promete un crecimiento constante en la inversión publicitaria.
El futuro del retail en Latinoamérica se cimenta en la capacidad de aprovechar el potencial del retail media network, comprendiendo a fondo al consumidor y adaptándose ágilmente a la evolución tecnológica. Es un momento auspicioso para la industria, pero aquellos que logren entender y capitalizar estas oportunidades serán los verdaderos líderes en el juego de rentabilidad y crecimiento del retail en los años venideros.
