En la moda, recientemente hay un impulso por la sostenibilidad y las prácticas éticas. Se identifican tendencias como «do-it-yourself» y «up-cycling» por lo cual las marcas deben ser transparentes con sus prácticas comerciales. Hay una reacción cada vez mayor contra la idea de la moda desechable. El auge de las compras de segundo mano y la tendencia del lujo silencioso «Quiet Luxury»; ropa que es atemporal, sin logotipos obvios y que se puede usar para siempre, son reflejo de ello.
Así lo aseguró Pamela McKillop, profesora del Máster en Fashion & Retail management de EAE Business School Barcelona, para quien “el nuevo mensaje es sostenibilidad, pero también autoexpresión, inclusión, empoderamiento y normas sociales desafiantes. Alienta a las personas a adoptar sus identidades únicas, tomar decisiones conscientes y a utilizar la moda como herramienta para un cambio positivo”.
«Las marcas ahora están aprovechando a las personas influyentes en las redes sociales, los canales de YouTube, los juegos en línea y las aplicaciones móviles para llegar a las audiencias jóvenes e interactuar con ellas. El uso de contenido generado por el usuario y la participación de los consumidores con la personalización; ayudan a crear compromiso y lealtad», explicó.
Sin embargo, Pamela McKillop precisó que «el mensaje debe ser auténtico. Usar videos de una manera orgánica y, lo que es más importante, ser identificable y honesto. Tendencias nuevas como ‘de-influencing’ (una reacción violenta contra la influencia constante en las redes sociales) son cada vez más populares. Esta idea de autenticidad también se trata de ser más inclusivo y diverso en todos los sentidos. Identidad sexual, identidad de género, tamaño y positividad corporal, y ser étnicamente diverso. El consumidor quiere verse representado”.
La EAE Business School indicó que la generación Z son adultos jóvenes nacidos entre 1998 y 2009; y la Alpha, son los nacidos a partir de 2010, a quienes más publicidad en formato digital les llega. Y las redes sociales como Youtube y TikTok, son las más usadas para compartir contenidos marketing de moda y belleza a través de influencers, celebridades o estrellas de las redes sociales.
La importancia del cuidado ambiental
Por otro lado, la institución educativa puntualizó que en las campañas publicitarias de moda y belleza, el fomento de la sostenibilidad, la ética y la política y un movimiento contra el «greenwashing» crece, la gente quiere la transparencia. El medio ambiente es un factor muy importante para las generaciones jóvenes y, según las últimas cifras, una causa de profunda ansiedad en los adolescentes, por lo que la sostenibilidad es realmente importante. En lugar de ser neutrales, a los consumidores más jóvenes les gusta alinearse con marcas que comparten valores y políticas fundamentales.
En las campañas publicitarias de moda y belleza para las nuevas generaciones, la diversión es importante como parte de la idea de lo inesperado, la emoción, la sorpresa. Deben darles una oferta personalizada y a medida, haciendo que todas las experiencias de compra en línea se sientan lujosas, como en la tienda, y no solo como meras transaccionales.
«Mucha gente cree que las compras estarán completamente en línea en las próximas dos generaciones, por lo que deben ser transparentes, creativas, personales y agradables. Es importante usar canales emergentes como juegos en línea, aplicaciones y el metaverso, para ser uno de los primeros en adaptarse y no quedarse atrás», concluyó la profesora de EAE Business School Barcelona.
